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By Hansj????rg Gaus

Basierend auf aktuellen Forschungsarbeiten zur Struktur menschlicher Wertesysteme wurde die Wertesystem-Segmentierung als innovativer Ansatz zur Marktsegmentierung in die internationale Marketingforschung eingebracht. Dabei werden die komplexen Beziehungen zwischen den im Wertesystem eines Konsumenten organisierten einzelnen Werten explizit berücksichtigt. Im Rahmen einer empirischen Untersuchung im Automobilbereich zeigt Hansjörg Gaus, dass Systeme abstrakter Werte das Kaufverhalten beeinflussen und sich vor allem über intermediäre kognitive Konstrukte wie bereichsspezifische Werte, Nutzenerwartungen und Einstellungen auswirken. Somit können durch die Messung von Wertesystemen wertvolle Informationen für die Feinabstimmung des Einsatzes von Marketinginstrumenten auf Zielgruppensegmente gewonnen werden.

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Wesentliche Argumente, die für ftir die Verwendung von Ratingskalen in der Konsumentenforschung genannt werden, sollen im folgenden angeführt angefiihrt werden. Das Bilden von Rangordnungen durch die Befragten bringt nach Ansicht von Clawson & Vinson im Vergleich zur Verwendung von Intervall- oder Verhältnisskalen Verhăltnisskalen Informa- tionsverluste mit sich, da gleichermaßen gleichermaBen attraktive Werte gezwungenermaßen gezwungenermaBen unterschiedliche Ränge Rănge erhalten, und die Präferenzunterschiede Prăferenzunterschiede nicht ausreichend deutlich gemacht werden können.

23 23 Rokeach-- als situationsSituations- und objektunabhăngig objektunabhängig definierten abstrakten Werten und auf Rokeach Konsumobjekte bezogenen Einstellungen darstellt. Auch ist es in der eher der Soziologie nahestehenden Tradition der Wertewandelsfor62 allgemein iiblich, schung62 üblich, neben abstrakten Lebenswerten vor allem auf konkrete schung "Lebensbereiche" (bzw. ,Wertebereiche') fokussierte Umfrageitems als "Wertindikatoren" zu verwenden. 63 Aus Antworten auf Fragen zu den verschiedensten Lebensbereichen, wie sie beispielsweise im Rahmen der Sozialindikatorenforschung64 erhoben wurden,65 wurden, 65 solI soll auf sich vollziehende Wandlungsprozesse bei den zugrunde liegenden abstrakten Lebenswerten geschlossen werden.

Werte, die sich auf die korperliche Entwicklung und das Wobibefinden ohlbefinden oder grundlegende Menschenrechte körperliche Wiirde, ein Privatleben, Leben schützen, schiitzen, Freiheit) beziehen, ausgeklammert sind. B. Würde, daB er "successful in covering the many and vaDennoch bescheinigen sie dem RVS, daß 95 ried facets of the value domain" sei. 95 Items des RVS geübt, geiibt, Auch aus der Sicht der Marketingforschung wurde Kritik an den ltems 96 während daB manche ltems Items nicht konsumrelevant seien, seien,96 wăhrend wichtige koninsbesondere, daß wiirden.

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