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Eine Verselbständigung im Streben nach Qualität bzw. U. nicht nachvollziehbaren - Übererfüllung der Erwartungen führt - wenn überhaupt - zu marginalen Wettbewerbsvorteilen. Unter Ejjizienzgesichtspunkten ist eine Strategie der Qualitätsoptimierung anzustreben. Optimierung soll dabei als die möglichst exakte Ausrichtung der Qualitätsmaßstäbe des Unternehmens an den Kundenbedürfnissen gesehen werden. Soweit die Kunden die besondere Qualitätsstellung des Unternehmens nicht mehr wahrnehmen bzw. beurteilen können, ist die Übererfüllung der Kundenerwartungen aus Kosten- und Ertragsgesichtspunkten kontraproduktiv.

Die heterogenen und diffusen Auffassungen über "Qualität", die vielfach sowohl für Sach- als auch für Dienstleistungen gültig sind, machen deutlich, daß es bis heute nicht gelungen ist, ein in Ansätzen tragfähiges und allgemein akzeptiertes Qualitätsverständnis zu schaffen. Die Ausführungen zum Verständnis der Qualität reichen von umgangssprachlichen Wortdeutungen bis hin zu Hilfsmitteln zur Verwendung des Qualitätsbegriffes in der Praxis. v. als ".. die Gesamtheit von Merkmalen (und Merkmalswerten) einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen", verstanden werden.

In jüngerer Zeit gewinnt schließlich ein weiterer Ansatz zur Messung der Dienstleistungsqualität zunehmend an Bedeutung. Über Benchmarking können die unternehmenseigenen Prozesse und Ergebnisse relativiert und an Hand bestimmter Vergleichsgrößen evaluiert werden (MadulKuei 1995, S. ). Als Vergleichsobjekt kommen dabei verschiedene Einheiten in Betracht: (1) Unternehmensinterne Dienstleister, die die gleiche Leistung erstellen. In diesem Fall werden die Ergebnisse einer Abteilung oder Leistungseinheit mit bestimmten Kennzahlen anderer unternehmensinterner Leistungseinheiten verglichen.