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By Jane S. Oguachuba

Im wissenschaftlichen Diskurs sind Marke und Dienstleistung strikt voneinander getrennt, in der Marketingpraxis oft kongeniale accomplice. Derjenige Anbieter profiliert sich im Wettbewerb, der das challenge der aktuellen und potenziellen Kunden besser zu lösen im Stande ist als die Konkurrenz. Dies geschieht heutzutage zunehmend über Dienstleistungen, die zusätzlich zu Markenprodukten angeboten werden.

Jane S. Oguachuba zeigt anhand eines verhaltenswissenschaftlichen Theorienfundaments und mittels zweier empirischer Studien, inwiefern produktbegleitende Dienstleistungen unter besonderer Berücksichtigung der Kundenmitwirkung Auswirkungen auf die Markeneinstellung und damit implizit auf die Markenprofilierung haben. In der Wissenschaft stand eine ganzheitliche Betrachtung der relevanten Wirkungsbeziehungen bislang noch aus. In der Praxis investieren viele Markenanbieter in Dienstleistungen, ohne deren Wirkung auf die Markenprofilierung genau zu kennen. Die vorliegende Schrift liefert fundierte Einsichten und klare Empfehlungen zur Überwindung dieser Defizite.

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118 Beispielsweise besitzt der Maybach von Mercedes gewisse Ausstrahlungseffekte, die geeignet erscheinen, Anmutungsansprüche119 von Konsumenten wie Prestige, Qualität, Luxus etc. zu befriedigen. Das Marketingmanagement sollte den symbolischen Eigenschaften einer Sachleistung z. B. durch eine entsprechende Ausrichtung des Marketing-Mixes stets Rechnung tragen. Die Autoren rücken zudem von der Sichtweise ab, wonach Sachleistungen als standardisierbar gelten. Entsprechend einer traditionellen Produktionsperspektive ist diese Sichtweise zwar haltbar.

463 Vgl. Jacob (2009), S. 107; Fließ (2002), S. 28 ff. Vgl. ursprünglich Donabedian (1966), Graßy (1993), S. 14. 28 Teil II: Terminologische Grundlagen (1) Das Leistungspotenzial: Das Abgrenzungskriterium der Dienstleistung in Form des Leistungspotenzials meint die Kombination aus internen Potenzial- und Verbrauchsfaktoren sowie Vorleistungen. 89 Es zeichnet sich zudem durch eine autonome Disposition90 aus, d. h. 91 Die Fähigkeit und Bereitschaft des Anbieters zur Dienstleistungserbringung werden dem Kunden i.

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 4 ff. 29 Formale, ökonomisch geprägte Erklärungsansätze gehen im Kontrast zu verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen von der Prämisse rational handelnder Akteure aus, deren mutmaßliches Verhalten sich logisch ableiten lässt. 33 Durch ein theoriegeleitetes hypothesenbasiertes Vorgehen werden Ergebnisse mit der Realität konfrontiert und eine Entscheidung über Bewährung oder Verwerfung der Hypothese getroffen. 34 Damit einher gehen Empfehlungen für die Gestaltung unternehmerischer Handlungsparameter, durch die eine Beeinflussung des Konsumentenverhaltens i.

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