By Josef Hesse
Sinkende Margen, zunehmender Kosten- und Effizienzdruck, steigende Handelskonzentration und abnehmende Marken- bzw. Produkttreue stellen viele Konsumgüterhersteller vor große Herausforderungen. Insbesondere durch die Mehrstufigkeit der Absatzkanäle spielt der Vertrieb in einer solch schwierigen scenario eine wichtige Rolle. Einerseits muss das Herstellerunternehmen durch konsumentenorientierte Marketingmaßnahmen einen Nachfragesog in die Einkaufsstätten der Absatzmittler erzeugen, andererseits muss der Vertrieb die Absatzmittler durch spezifische Maßnahmen zur Listung und Unterstützung der Produkte bewegen. Eine kontinuierliche Anpassung des Vertriebs an die aktuellen Gegebenheiten im Absatzkanal ist daher erforderlicher denn je.
Josef Hesse präsentiert eine umfassende empirische Untersuchung zu den erfolgsbeeinflussenden Faktoren im Vertrieb von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter. Durch einzelfallübergreifende Analysen werden neun erfolgsrelevante Faktoren identifiziert, deren konkrete Ausgestaltung anhand ausgewählter Benchmarks verdeutlicht wird.
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V gl. Hesse/ Huckemann. 2002. S. 66 ff. V gl. Ahlert. 1996. S. 29. 14 Begriffliche Grundlagen der Hersteller kann als Verkaufs förderung bezeichnet werden und stellt den dritten Aufgabenbereich im Rahmen der Gestaltung der Warenverkaufsprozesse dar. 53 Ein weiterer Aufgabenbereich der Distributionspolitik respektive der Gestaltung der physischen Distribution stellt die Lieferungspolitik dar. Wie in Abbildung 2-2 dargestellt, setzt sich die Lieferungspolitik aus den Aufgabenbereichen der Marketinglogistik und der Lieferungskonditionen zusammen.
Ahlert nennt maßgeschneiderte Produktprogramme mit Bezug auf das Kundengruppenmanagement, welches als Vorläufer des Key-Account-Managements angesehen werden kann. Vgl. Diller, 1993a, S. 6. Die Entstehung des KAM wird dabei von einigen Autoren den frühen Kooperationen zwischen Procter&Gamble und Wal-Mart zugesprochen. Vgl. Senguptal KrapfeV Pusateri, 1997. Diller weist jedoch darauf hin, dass bereits in den 70er Jahren erste Anstrengungen der Henkel AG oder Master Foods unternommen wurden, die als Vorläufer des heutigen KAM gesehen werden können.
Vertrieb·' genauer zu beschreiben und die künftige Bedeutung bestimmter Aufgaben darzustellen. Darüber hinaus werden die Erfolgsdeterminanten des Vertriebs durch eine mögliche Konsensbildung der Expertenmeinungen bestimmt. ,Faktenfragen" und zum anderen "Konsensfragen" umfasst. Konsens fragen" in verschiedenen Delphi-Runden, unter Angabe der Ergebnisse der vorangegangenen DelphiRunden. wiederholt gestellt. Dabei wurden die Experten mehrfach dazu aufgefordert. die Ergebnisse der vorangegangenen Delphi-Runden zu reflektieren und anschließend ihre eigene Meinung erneut zu überdenken.