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By Jan Waßmann

​Unternehmen erhoffen sich von der Kommunikation ihrer gesellschaftlichen Verantwortung Imagegewinne und eine höhere Kundenloyalität. Tatsächlich bleiben viele CSR-Aktivitäten im Marketingkontext in der Praxis wirkungslos. Die Monographie untersucht daher sowohl theoretisch als auch anhand eines empirischen Experiments, inwiefern die unterschiedliche Ausgestaltung und Kommunikation von CSR-Aktivitäten einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung des Konsumenten ausübt. Hierbei zeigt sich, dass die Motivattribution des Konsumenten ein wesentlicher Mediator bei der Verarbeitung von CSR-Informationen ist, der durch das Marketingmanagement gezielt beeinflusst werden kann. Damit bietet die Arbeit neue Erkenntnisse für die Marketingforschung und -praxis.

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672. Vgl. Bluhm (2008), S. 156. Vgl. Meyer/Rowan (1977), S. 340. Vgl. Wolf (2005), S. 390. Vgl. Dyllick (1989). 32 2 Konzeptionelle Grundlagen der CSR und Integration in das Marketing In der Vergangenheit wurde die Stärke des Einflusses der institutionellen Umwelt je nach Branchenart differenziert betrachtet. 153 Heute hat der institutionelle Einfluss auch auf produzierende Unternehmen speziell durch die Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien jedoch zugenommen. So entstehen durch das Internet bspw.

Vgl. Picot/Dietl/Franck (2005), S. 48. Carroll (1979), S. 500. 59 In den 80er Jahren entwickelt DRUCKER ein ähnliches CSR-Verständnis. 61 Auf diese Weise sieht er im Gewinnstreben eine effiziente Möglichkeit zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Verglichen mit CARROLL‘s Definition hebt DRUCKER damit die ökonomische Komponente auf eine übergeordnete Stufe. 62 Auf dieser Basis entwickelt sich der CSR-Ansatz sukzessive von seinem normativen Anspruch zu einem Konzept der aktiven Einflussnahme des Unternehmens auf die Umwelt.

Frederick (1978), S. 155. Siehe auch Porter/Kramer (2008b), S. 484. Vgl. Kirstein (2009), S. 46. Zum Stakeholder-Ansatz siehe Freeman (1984). 68 Danach unterhält ein Unternehmen als Agent nicht nur eine singuläre Beziehung mit seinem Prinzipal (Shareholder). 69 Diese Verpflichtungen existieren, da die Stakeholder ähnlich wie die Shareholder eine Art Investition (engl. B. Arbeitszeit der Mitarbeiter, Bereitstellung von Infrastruktur der Gemeinden, Bildungseinrichtungen und Steuererleichterungen).

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