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By Verena Rode

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Unternehmen ist die Unternehmensmarke, und starke Unternehmensmarken sind kein Zufallsprodukt. Auch ist der Markenaufbau kein Teilbereich des advertising and marketing, sondern setzt mit der Unternehmensgründung ein und ist Teil des strategischen Managements. Die Umsetzung des company Branding hat erheblichen Einfluss auf die Überlebensfähigkeit von Unternehmen, besonders von Gründungsunternehmen, die sich binnen eines Zeitfensters am Markt etablieren müssen.

Um die Komplexität des Markenaufbaus zu reduzieren und alle wesentlichen Markenaspekte mit ihren Wirkungen zu berücksichtigen, entwickelt Verena Rode ein umfassendes company Branding-Modell für Gründungsunternehmen, das sie mittels der Partial Least Squares-Methode (PLS) empirisch überprüft und bestätigt. Die Autorin zeigt Wirkungszusammenhänge auf und identifiziert wichtige potenzielle Problemfelder bei der Umsetzung von company tradition, company habit, company layout und company communique. Sie bietet eine konkrete Richtschnur, an der sich Gründer beim Markenaufbau orientieren können.

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In diesem Zusammenhang stellt Coca-Cola kein Einzelbeispiel dar. So besteht dieses Phanomen ebenso bei Marlboro, Kodak, IBM oder anderen Weltunternehmen. In diesem Zusammenhang ist der finanzwirtschaftlich definierte Goodwill gemeint, der nicht mit dem Goodwill-Verstandnis der Marketingtheorie von Albach und Simon zu verwechseln ist, die ihn als "Vertrauenskapital" des Unternehmens beim Kunden verstehen, vgl. ALBACH (1980), S. 3 und SIMON (1985), S. 15. Vgl. V. (1997), S. 1349. Vgl. KAPFERER (1992), S.

Eine fur aile Zielgruppen einheitlich ausgerichtete Untemehmenskommunikation erscheint diesbezUglich nur wenig sinnvoll. DarUber hinaus sind dynamische Effekte nicht deutlich beschrieben. Es ist somit unklar, inwieweit Entwicklungen oder Modifikationen den Modellrahmen pragen. Dieses Wissen ist aber aus Untemehmersicht fur nachgelagerte strategische Markenentscheidungen notwendig, urn bereits vor ihrer Umsetzung mogliche Auswirkungen abschatzen zu konnen. Die fehlende BerUcksichtigung dieser Aspekte stellt einen gravierenden Nachteil des Konzeptes dar, da kein ganzheitliches Corporate BrandingVerstandnis aus Sicht des Untemehrnensgrunders abgebildet wird.

Vgl. MCDONALD et al. (2001), S. 338. Vgl. SIEGEL (1994), S. 44. Vgl. BAKAR (2001), S. I. Vgl. ACKERMANN (1998), S. 34. Vgl. GREGORY (1993), S. 39. GEISSLERIEINWILLER (2000), S. 3. Vgl. GREGORYIWIECHMANN (1998), S. 11. 3 Detinitoriscbe Abgrenzung von Corporate Branding zur Corporate Brand, dem Corporate Brand Management und der Corporate Brand Equity Urn die folgenden Ausfilhrungen der Arbeit zu verstehen, ist es zunachst notwendig, Corporate Branding zu definieren und von den iihnlichen Begriffen der Corporate Brand, des Corporate Brand Management und der Corporate Brand Equity inhaltlich abzugrenzen.

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