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By Margit Binsack

Innovationen sind nur dann erfolgreich, wenn sie vom Kunden akzeptiert werden. Ob es zur Akzeptanz kommt, hängt maßgeblich davon ab, wie der Kunde die Innovation subjektiv anhand seines bestehenden Wissens bewertet. Das Vorwissen ist somit Voraussetzung für das Produktverständnis und zugleich Quelle von Schlussfolgerungen und Urteilen bei der Bewertung neuer Produkt: Es ist daher kritisch für den Innovationserfolg.

Margit Binsack untersucht die vielfältigen Phänomene der wissensinduzierten Beurteilung neuer Produkte. Im Zentrum stehen dabei die kognitiven Schemata, d.h. Gedächtniseinheiten, in denen der Mensch Wissen über typische Produkteigenschaften, Erwartungen, Präferenzen und Verhaltensmuster speichert. Sie entwickelt ein Modell zur Beurteilung von Innovationen von geringer, mittlerer und hoher Neuigkeit und analysiert - ausgehend von den verschiedenen Innovationstypen - Formen wissensinduzierter Urteile und ihren Einfluss auf die Akzeptanz. Mit Blick auf die Marketingpraxis liefert die Autorin wertvolle Befunde für die Akzeptanzprognose und zeigt, wie das administration die schemainduzierte Urteilsbildung und damit den Erfolg einer Innovation aktiv steuern kann.

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Aggarwal, Cha, Wilemon 1998, S. ; Rosenberger, Oe Chernatony 1996, S. ; Urban et al. 47; Ziamou 1999 b neue Produktkategorien 2 beinhalten neue Technologien Neue Technologien haben hohes Potenzial flir NutzenSteigerung, erhöhen aber das Risiko der Inkompatibilität mit bestehenden Produkten und Verhaltensweisen. Häufig fehlen Standards. Der Lernaufwand in Bezug auf das technologische Umfeld ist hoch. Aggarwal, Cha, Wilemon 1998, S. ; Gobeli, Brown 1987, S. ; Urban et al. 1996, S. 47; Veryser 1998, S.

D. Persönlichkeitsfaktoren, wie Fähigkeit zur Lösung komplexer Probleme, Bereitschaft zu kognitivem Aufwand oder Affinität zu neuen Entwicklungen, relativieren die hemmende Wirkung des kognitiven Aufwandes und sind adoptionsförderlich. e. Risikobereitschaft und Fähigkeit im Umgang mit Risiken sind adoptionsförderlich, sie relativieren die hemmende Wirkung von risikoinduzierenden Faktoren, wie Wissensbarrieren oder limitiertes Beurteilungsvermögen bei Innovationen hoher Neuigkeit. 38 Insgesamt gesehen spielt das Wissen des Zielkunden eine wichtige Rolle in mehrfacher Hinsicht: • Gemeinsam mit den Innovationsmerkmalen bestimmt das Vorwissen, wie hoch die Diskrepanz zwischen Innovation und Wissens- und Verhaltensstrukturen ist, es determiniert den kognitiven Aufwand, dessen es zur Produktbeurteilung bedarf.

Nabih et al. (1997, S. 191) konstatieren, dass sich hinter beiden Verhaltenstypen zumindest teilweise unterschiedliche Gründe verbergen müssen. B. der relative Produktvorteil klein bzw. nicht vorhanden ist, so wird eine Reduktion der Resistenzfaktoren, etwa die Anpassung des Produktes an Verhaltensgewohnheiten, nicht zu einer Akzeptanz fuhren. "Abstoßende" und "anziehende" Faktoren sind folglich gleichermaßen zu berücksichtigen. Ram (1989, S. ) und Sheth (1981, S. ) kategorisieren die Ursachen der Resistenz in zwei Gruppen: I) wahrgenommenes Risiko und 2) kognitive Resistenz.

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